加油吧!已经掉队了!

2015-07-24 07:49 

  传统媒体与互联网第一梯队的公司相比,已落下两个数量级,不可能杀回到主战场了。因此,中央领导很着急,要求我们融合发展,弯道超车。但是为什么互联网+传统媒体,老是加不上去呢?

       一、内容生产方式问题

      传统媒体的内容生产媒体,都是板块状的,块状之间老死不相往来。这是基本现状。

      块状的内容生产模式,最大的问题,就是产品不可能呈现叠加放大效应。内容的质量,呈现逐级递减的现象。这种情况,很普遍。集团的产品,交给具体的部门做,具体的部门交到更次一级的部门做,最后的生产操作者,可能就是一个实习生。

       而互联网+的媒体形态,不可能出现这种情况,每个生产者的成果,逐层上移,数据叠加,最后经中央厨房精心调制,形成更有质感的产品,然后分发出去。互联网+媒体的内容生产方式,其特点是网状的,呈发散状。网状的信息结点之间,是相互关联的,信息相互连接,累年迭加,可以形成大数据和云计算的基础。

      二、信息传播方式问题

      许多传统媒体,弄几个人,发微博、做微信,再弄一堆人,去管理APP。信息传播,由不同的发送线条发送,更要命的是,这几堆人之间,也没有信息关联。这堆所谓的新媒体人,同原有的传统板块的内容管理和生产者,也没有关系,各自为阵。有人形象比喻,一些传统媒体的转型,就像一根朽木,上面长了几个鲜嫩的木耳。这样的组合方式,当然不会长久。人力没有丝毫的减少,效率没有丝毫的提高,成本反而因为转型增加板块而大大增加了。

      互联网+的媒体信息传播方式,则全然不同。它一般会有一个信息的中央厨房,通过蜘蛛的手段,及时地将各类信息从设定的信息采集点扒过来,然后分类聚合重组,再加上中央厨房有经验的人的人力干预(今后此类人才是稀缺的),形成更高品质的内容产品,再通过技术的手段,采用一键分发的模式,第一时间将内容传送到各类终端上去。

      这时候,你会发现,原来需要几个人,几堆人同时干的活儿,可能由一堆人,在第一时间就完成了。从用户来说,他可能是从微信,也可能是微博,也可能是APP,甚至是户外的终端,接受到了相关的信息。这些信息,其实都是中央厨房完成的,它通过集中采集,融合处理,一键分发,多屏适配,完成了信息的多向传播。同时它还是互动的,双向的。但是,它的逻辑是简单的,用户是方便的。

      这时候,你就会发现,人力成本下降了,效率提升了,而你的品牌影响力大大提升了。这样做的媒体改革,可能就成功了。今后可能有个大趋势,信息消费者的行为将会改变,他们已全然不在乎信息是什么渠道得到的,它更关注其消费的信息是什么品牌提供的。

       三、广告盈利模式问题

      传统的广告投放因为不精准,存在巨大的浪费。互联网+的媒体广告,是基于大数据的分析判断,可以精确地投放到关注而且有消费兴趣的人。新的媒体广告的处理方式,完全是基于用户数据和行为进行分析的。它一分钱都不会浪费,直达消费者。因此,传统媒体的广告下滑,就一定是必然的。听说,今年一到四月的数据,报纸广告下滑了30.3%,广电也下滑5.8%。

      做了微博、微信、APP,广告效益会提升吗?也不会。它们的影响都还很小。微博粉几百万,还是没有什么价值,因为微博的模式出问题了。微信的传播方式不同,效果稍好,但是公众号的命门,在腾讯手里捏着。你想发力,不可能。

      至于APP,现在媒体做的移动产品,量级都不太够。APP有上百万个,但是真正下载到手机上平均只有23个,一周之内能够至少点开一次的APP客户端平均只有7个。影响或者排名在前三位之外的产品,没有价值,装了也会立即就会被人扔掉。从新闻产品的角度看,前三位的,都是亿级规模的。因此,这个领域,上千万的用户,可能都没有价值,因为靠流量变现再拉广告的方式正在淘汰。

       另外,最重要的是,如果产品仍然是用传统方式组织的,靠人力简单堆积,而没有从数据聚合的层面解决问题,这样的产品,依然没有可持续的发展能力。

       要解决这三个结构性的问题,关键是人是团队。但现在的媒体人,大致有五个先天性不足。

      一是知识结构问题

      人的因素是第一位的,但现在主导媒体融合的人,完全没有技术或者互联基因,管理团队的,基本都是做内容的。这个数字,可以调查。我估计在九成以上,包括我在内。同时,媒体转型过程中,互联网技术团队薄弱,完全不能胜任互联网+的需求。现在,传统媒体的新媒体产品,技术都不是自己的。外包是主要的特征。用别人的产品,永远不会成为趋势的引领者。

      相反,一些成功的公司,在引进技术人才方面,都有成功的的经验。今日头条张一鸣有句话特别对,他绝对不招年薪20W以下的技术人员。这个牛人,还发过一个100万到1000万美金的招聘广告。

      二是用户思维问题

      互联网的市场能力是什么?主要是用户的营销能力,也就是发掘用户、汇聚用户的能力。用户对产品的要求,很简单,好用。互联网是开放的环境,你服务不好,我可以不选择你。就这么简单。

      传统行业,盖一大楼,讲百年大计。互联网经济,则像细胞,必须天天照料,加水加料,加营养(比如用户的粘性)。你做好了,细胞会日长夜大,你一旦放松了,细胞就会立马消失。也难怪马云说,一个互联网公司,如果干了三五年,既没有做大,居然也没有死,这就很奇怪了。

      有些事,传统媒体是不愿意做的,而互联网公司正好相反,他们天天研究的就是用户的事情,看数据,想对策。我在东方网,很多年也养成了一个习惯,就是看每天的用户数据,大到趋势,小到某篇文章的点击率。

       三是资本意识问题

      媒体的人,一般对资本都有忌惮心理。一是不敢想。这是我们的体制决定的,都是国资,市场能力不足,创新意愿不强,管理程序复杂,谈资本运作,有点力不从心。不看报表的互联网投资和资本运作的思维,我们敢想吗?不敢。

      二是不愿想。我们有些人,总是想,我们似乎没有什么可以运作的东西。新闻网站的东西不值钱,事实是这样的吗?未必。资本市场,对新闻网站还是很有兴趣的。关键是你们有没有勇气和信心。

      传媒业观察员郭全中认为,传统媒体同互联网企业油水难融的原因,资本问题是个大问题。

      一是现有的国资管理方式难以给高估值。要么可能根本投不了,要么投了有后遗症,一旦投资失败,就可能被以国资流失的名义追责。二是对互联网企业不熟悉,难以真正实现协同效应,并购进来的互联网公司同原有业务完全不搭界。三是资金实力不足,许多媒体,体态庞大,负担沉重,根本没有可投的资金。四是对互联网企业根本没感觉,传统麻痹症。这类人,不可救药,不说了,说也没用。

      我的核心观点是,新闻网站的转型,如果没有资本市场的支持,没有系统、长远的资本运作规划,我们的转型一定是困难的。资本是什么,资本就是一个杠杆。互联网+的媒体,同许多成功的互联网公司一样,如果没有资本的介入,那是不可想象的。有两句话送给大家:市场是不缺钱的,只要你敢想。媒体也不缺有价值的东西,只要你用心。

      四是分配理念问题

      机制问题是制约媒体转型的关键。这一点,我深有同感。我在媒体三十年。过去是事业单位,后来进步一点,可以企业化管理了。但是,机制不活,分配不公,长期存在。

      互联网+媒体,关键是要有互联网企业的管理机制。关于分配制度,最核心最重要的,我觉得还是股权激励。上周,我考察一家我们投资的技术公司,一些月薪5万的员工仍然不是很满意目前的薪酬待遇,他不是说工资少了,他只是觉得,我是核心骨干,我应该分享企业成长的红利,就是要求股权或期权激励。

       传统的分配制度,已经越来越不能适应当前的互联网行业环境和发展趋势,我们必须有所改变,才能从根本上吸引和留住人才。

      五是应用创新问题

      世界上最大的内容平台并不生产一条内容,最大的出租车服务公司没有一辆出租车,最牛的保姆公司不管理一个保姆。最有潜力的家教公司不做一个课件,没有一个讲课视频,也没有一个老师。最有前途的订餐公司,不管理任何一家饭店,不管理任何一个厨子,甚至不管理一个跑腿的人。

      这是什么模式?互联网+的模式。它实际解决了不同需求的人在时间空间上的需求撮合,实现了模式理念应用创新。这个模式很有意思,它把过去传统行业需要管人的一大块成本省掉了,不管是有服务需求的人,还是希望提供需求服务的人,都成了用户,完完全全的轻资产公司,轻得连人都不要了。

       我们正处在一个前所未有时代。这是最好的时代,这是最坏的时代。我们都应该有弯道超车的勇气,也要小心弯道可能的翻车。

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